KY开元集团资本是中国新型投行中最早就元宇宙发声并组建专门团队的机构。
— 我们于2021年8月发布了业内首篇关于元宇宙的行研报告《从0到∞，我们眼中的元宇宙》（点击查看）。
— KY开元集团资本创始人王冉于2021年10月初发表了《关于元宇宙：一场对话，没有标题》（点击查看）的专题长文。同月，他接受了36氪专访，围绕元宇宙展开问答，我们同步在公众号发布了《对话KY开元集团资本王冉：独自等待》（点击查看）。
— 2021年底，KY开元集团重磅推出数字孪生专题报告《重塑现实和数字世界》（点击查看）。
今天，我们对于元宇宙以及与之相关的Web3.0和区块链的关注和热情变得更加强烈，我们坚信元宇宙是互联网乃至整个人类社会发展的下一阶段。
2022年以来，我们关注到全球各大消费品牌陆续通过与NFT结合的玩法开启元宇宙之旅。根据Vogue Business Index 的最新数据，至 2021 年底，已有 17% 的时尚奢侈品和美妆类品牌涉足 NFT 领域。2022 年，主动拥抱NFT 的品牌更是与日俱增，不胜枚举。
带着好奇和思考，我们系统梳理了国内外近百家主流消费企业在NFT和元宇宙方面的尝试，总结出一些带有共性的品牌玩儿法和表达，并从中试图寻找出一些消费企业拥抱NFT和元宇宙的路径和趋势。
以下是KY开元集团核心发现和观点。
KY开元集团核心观点 1、 元宇宙是今天我们可预见的互联网发展的下一阶段，而Web3.0是走向元宇宙的必经之路，区块链为Web3.0的实现提供底层技术支持。 2、 NFT（数字藏品）是基于区块链的一种新的资产形态，是Web3.0的重要价值载体，也是元宇宙的通用门票和元宇宙时代基础设施的核心要件。 3、 随着人类社会的发展，越来越多的消费是为了满足精神需求而不仅仅是物质需求。NFT作为一种虚拟资产形态，将成为满足人类部分精神需求的有效载体。随着我们离元宇宙时代越来越近，NFT作为一个资产类别的价值将会持续增长。 4、 我们认为所有的消费品牌都需要通过拥抱元宇宙架起通往未来消费者心智和钱包的桥梁；而NFT是全球消费品牌探索元宇宙的最佳试验田，也是全球消费品牌探索元宇宙的第一张门票。 5、 我们通过扫描全球近百家主流消费企业（面向消费者的企业，产品可能是物理产品也可能是数字产品)，发现今天全球消费品牌拥抱NFT浪潮的方式主要有以下三种： 1) 消费品牌依托自身品牌产品、品牌文化或外部IP合作发行NFT，通过发行NFT彰显品牌形象，作为进入元宇宙的敲门砖。根据NFT内容不同，又可以分为以下几类： ? 基于企业自身品牌形象或品牌文化发行NFT； ? 与外部IP联合发布NFT，IP既可以是内容IP，也可以是名人IP（如知名艺术家、明星等）； ? 创造完全基于NFT的产品形态。 2) 消费品牌通过发行NFT打通现实和虚拟的边界： ? 从现实到虚拟：基于既有实体商品发行NFT ； ? 现实和虚拟同步：原生的NFT产品与对应的实体商品同步售卖； ? 从虚拟到现实：借助已有的NFT的IP授权发行实体商品。 3) 消费品牌通过元宇宙地产/GameFi/SocialFi/X2Earn等一系列玩法，搭建企业元宇宙布局；NFT独有的属性，企业得以创造一系列从前无法实现的全新的互动方式，可以是消费场景，也可以是社交场景或游戏场景，这种场景可以是自建的，也可以依托于外部第三方的合作。除了聚焦NFT作为数字资产的玩法和价值之外，更关注如何通过其撬动和激活一套新的品牌营销体系和用户生态。 6、 对消费企业来说，NFT在多个维度上提供了全新的升级与迭代可能： 1) 新资产：实体商品可以对应虚拟的NFT产品，同样NFT可能本身就是虚拟原生的，不需要和现实一一对应，连接了现实且比现实可以承载更多的商品和资产价值； 2) 新流通渠道：未来基于区块链底层技术，所有的NFT及相关交易可以跨平台打通、跨场景交互； 3) 新价值主张：品牌通过NFT彰显更加先锋年轻的品牌主张，同时可以快速实现破圈，接触到新的用户； 4) 新用户连接：品牌与用户的关系从最早期的单纯买卖关系到近些年大热的D2C，实际上用户与品牌的链路已经在缩短，用户选择品牌，用户也在重塑品牌，未来通过NFT将会把这一关系进一步缩短，用户可以真实地影响品牌价值观和精神文化。 7、 从当前品牌属性来看，我们认为具有以下特征的品牌在早期更容易与NFT相结合：1）品牌价值与用户认同感高；2）时尚性与先锋性并存；3）有比较大的虚拟与现实融合空间。目前看来以下五个行业与NFT的结合程度会更高：奢侈品牌、运动品牌、潮流时尚、内容产业和食品饮料。 8、 NFT的出现会造就一批原生的虚拟消费品牌，同时也会带动产生一系列新的为消费品牌进入元宇宙和Web3.0能力赋能的公司来共同搭建整个生态。 9、 在某种意义上说，元宇宙是一场浩大的人类文明游戏。在元宇宙中，人们的娱乐生活、社交生活、商业生活会具有更多的游戏和金融属性，今天我们看到形形色色的GameFi、SocialFi和X2Earn的尝试仅仅是这个方向上的初步探索。消费品牌如何在合法合规的前提下把NFT与这些玩法方面的创新探索融合起来是全球消费品牌共同面临的崭新课题。 10、NFT对于创作者经济而言是重新分配价值的利器，因此凡是基于创作者价值、同时面向消费者的公司（如视频网站、音乐网站等)，都需要重新思考在NFT时代的自身定位和策略。 11、未来主流的NFT尝试必须基于公链，因为基于公链才可以真正确权和转售。在这方面中国的消费品牌需要考虑更多的监管因素。目前可能的现实选择是境内外相互切割，境内面向国内消费者按境内的玩法，境外面向全球消费者按境外的玩法。 第一部分 全球消费企业拥抱NFT的主要方式 我们认为，Web3.0是走向元宇宙的必经之路，区块链为Web3.0的实现提供底层技术支持，而NFT正是基于区块链的一种新的资产形态。从这层逻辑出发，NFT因为其资产属性，天然和现实生活中的商品具有相同的价值属性，所以会成为众多消费品品牌入局元宇宙的第一张门票。消费品牌如何在合法合规的前提下把NFT与这些玩法方面的创新探索融合起来则成为了全球消费品牌共同面临的崭新课题。 我们分析了海内外近百家消费品公司，基于我们现在的观察，现阶段积极拥抱NFT领域的消费行业主要集中在以下五类：奢侈品牌、运动品牌、潮流时尚、内容产业和食品饮料。 我们认为现在传统消费品牌在NFT领域的发展趋势其实是有清晰维度的。NFT作为新的资产发行，是人与NFT的一维关系，是简单的拥有，体现的是资产本身的价值；NFT承担品牌文化及精神的新的载体，串联起人与人在虚拟世界的新的社交关系，是一种二维体现；NFT成为结合虚拟和现实的桥梁，是虚拟与现实结合的多维关系，体现的是数字资产的价值外显。而未来，我们认为NFT作为元宇宙的底层资产，承担了元宇宙时代数字资产基础设施的作用。 从NFT与消费品牌的玩法看，目前主流的玩法主要集中在以下三类： 玩法一：消费品牌依托自身品牌产品、品牌文化或外部IP合作发行NFT 从品牌的角度而言，一方面通过NFT进行新时代营销，彰显了品牌形象，为品牌注入潮流和先锋属性并破圈。另一方面品牌能够通过创作新的虚拟资产，用不同的维度承载更多的品牌价值，并以此作为进入元宇宙世界的敲门砖。 // 基于企业自身品牌形象或品牌文化发行NFT 相关案例一：可口可乐 2021年8月，可口可乐与3D虚拟化身应用平台Tafi合作推出的NFT收藏品“Coca-Cola 友谊盒”在OpenSea平台完成拍卖，拍卖成交价约合54万美元。“友谊盒”包括一个经典的可口可乐冷却器、一件可在虚拟现实世界Decentraland中使用的可穿戴夹克、一张友谊卡，以及一个声音视觉器，它可以播放瓶子打开的声音、饮料倒在冰上的声音，以及碳酸饮料中常见的气泡声。 此外，2021年12月，可口可乐通过VeVe平台以盲盒形式发布了圣诞节雪花球NFT，所有雪花球的售价为29美元。此系列数字收藏品雪花球以飘落的雪、标志性的可口可乐北极熊等为特色，共4个系列34,550个NFT。同时，这套可口可乐的新NFT，购买者均可获得购买产品的优惠及参加特别活动等资格，和产品销售、品牌运营紧密结合起来。 相关案例二：BAPE 2022年2月，日本高端街头服饰品牌 BAPE 宣布将推出“猿王”NFT 系列，具有 10,000 个独特的、受黑猩猩启发的 NFT。该系列将在 (B)APETAVERSE 上首次亮相，这是该品牌的 NFT 社区项目，仅允许其最忠实的客户访问独家内容和机会。“元宇宙的所有生物，来迎接即将揭开新面孔的人猿之王”。 相关案例三：BURBERRY 英国奢侈品大牌Burberry在今年的洛杉矶电子娱乐展上联合游戏公司Mythiacal Games一起在区块链游戏Blankos Block Party（一款基于区块链的数字乙烯基玩具主题游戏）中推出限量版NFT作品。品牌希望通过鼓励玩家在崇尚艺术和设计的环境中与其品牌互动，为游戏社区释放价值。全新Burberry Blanko是一个名为Sharky B的鲨鱼角色，灵感来自于该品牌的动物王国房屋代码，该NFT可以在Blankos Block Party市场内购买、升级和出售，市场目前正处于测试阶段。 同时，作为该系列的一部分，Burberry 将推出自己品牌的游戏内 NFT 配件，包括喷气背包、臂章和水鞋，玩家可以将这些配件应用于他们拥有的任何 Blanko；可以训练 Sharky B 掌握一系列能力，包括速度和敏捷性，确保玩具的独特性和稀有性。 相关案例四：迪士尼 皮克斯动画工作室今年Q1在NFT平台 Vece 推出了“Pixar Pals”NFT系列藏品。上线不到24小时，54,995 件藏品就被爱好者们抢购一空，每件藏品的标价约为60美元，整套系列价格将近330万美元，折合人民币约2,099万元。此次NFT系列采用盲盒形式，涵盖了众多皮克斯经典动画角色，包括《玩具总动员》中的警长Woody、《怪兽电力公司》中的大眼仔、《赛车总动员》中的闪电麦昆、《超人总动员》中的衣夫人等等。 // 与外部IP联合发布NFT，IP既可以是内容IP，也可以是名人IP（如知名艺术家、明星等） 相关案例一：Givenchy Givenchy 的创意总监 Matthew M. Williams 与墨西哥艺术家 Chito 合作，不仅推出了新的时装系列，还推出了Chito x Givenchy NFT 系列，共15个NFT，主要以比特犬和年轻角色为特色，包括一个小男孩和一个女孩。NFT 采用 Chito 标志性的涂鸦风格创建，给人的印象是它们是用喷漆而不是画布上的画笔制成的。该系列中的每个 NFT 都已在OpenSea上拍卖。 相关案例二：美国独立电影导演凯文·史密斯 早在2021年4月，美国独立电影导演凯文宣布由其执导的最新恐怖片《涂鸦人魔》（Killroy Was Here）将发行NFT。2022年4月，史密斯公布《涂鸦人魔》NFT将在未来3个月于NFT平台Legendao上发行5,555个NFT，只有持有者才能看到这部影片。业内人士评价：“在后实体市场中，NFT将成为珍贵DVD收藏、最爱影片海报收藏或影院难忘之夜票根收藏的进化。从商业角度来看，这种由区块链和Web 3.0技术推动的新消费行为，也将为内容发行方式打开一扇全新的门——新的版权、新的窗口期和新的收入来源。” // 创造完全基于NFT的产品形态 相关案例一：NBA Top Shot 2020年10月，NBA联盟与Dapper Labs共同打造的NFT游戏“NBA Top Shot”正式公测，这款游戏通过与NBA达成官方IP授权合作，允许球迷购买与交易官方授权NBA球星视频集锦Moments，致力于“把NBA比赛中的精彩瞬间变成永远拥有的数字藏品”。NBA Top Shot是第一款基于区块链的NBA视频NFT产品，大体框架为“NFT+传统球星卡”。 NFT可以用作于艺术、音乐、新闻、体育等等，当NFT与传统球星卡相结合时，便是作为体育用途，球星卡对于球迷而言有着无法估量的价值，是NBA球星生涯重要时刻以及球迷追星里程的载体。 玩法二：品牌通过发行NFT打通现实和虚拟的边界 这类玩法为品牌影响力与破圈程度带来倍增的动能。结合区块链技术所独有的透明性、公正性、确权功能以及溯源功能，为其产品，也为其消费者提供超越产品本身的价值与权益。同时NFT也为品牌打开了一个新的渠道：基于区块链底层技术，所有的NFT及相关交易可以跨平台打通、跨场景交互，品牌发行的NFT在未来就一定不仅仅被限制在某一特定平台或具体场景。 // 从现实到虚拟：基于既有实体商品发行NFT 相关案例一：Under Armour 品牌将打造受NBA勇士队库里启发的 NFT，以庆祝 NBA 篮球运动员斯蒂芬·库里在季后赛中投中三分球，该系列 NFT 将以先到先得的方式发放给粉丝，并附带一种名为“serums”的东西，允许用户改变自己虚拟形象的外观。从 6 月份开始，该品牌计划再投放 2 万个篮球 NFT。 相关案例二：迈凯伦 将在以太坊区块链上推出其首个限量版NFT产品Genesis Collection。Genesis Collection是迈凯轮P1? 和P1? GTR超级跑车的NFT，总发行量为2,012个，有5个等级和8个独特特征。每个McLaren NFT的定价为0.5ETH。该NFT的拥有者也将解锁MSO LAB社区的成员资格。Genesis Collection NFT的每一等级都具有MSO LAB的特殊处理，特征包括车身颜色、油漆饰面、比赛涂装等方面。此外，迈凯伦成立元宇宙工作室MSO LAB，将推出首个限量版创世NFT系列。 相关案例三：百威啤酒 百威于2021年11月发布其首个NFT系列“Budverse Cans: Heritage Edition”，包括1936个独立的NFT收藏品。近期，百威啤酒制造商安海斯-布希公司正在启动一个NFT项目“Bud Light NEXT Collection”，将面向21岁及以上的消费者发行12,722枚NFT。凭借该NFT，消费者将有机会对Bud Light NEXT商品进行投票，访问Bud Light NEXT品牌及参与合作伙伴活动等。此外，百威啤酒日前宣布与前 NBA 传奇球星 Dwayne Wade 继续深入合作，于 5 月 24 日推出 NFT 系列 “Budverse Legends：Dwyane Wade x Budweiser Zero Edition”，并按照稀缺度分为三种不同的类型。 相关案例四：GAP 2022年1月，零售巨头GAP推出和艺术家Brandon Sines合作的首款NFT——一个可以解锁实体连帽衫艺术的NFT，在Tezos区块链上进行托管，先到先得。从Gap品牌最标志性的连帽衫开始，GAP发布的NFT分为四个等级：普通、稀有、史诗和独一无二。总发行量只有100套，也是GAP历史上发行的最限量的一款服装。 相关案例五：雅诗兰黛 作为虚拟世界Decentraland时装周的独家美妆品牌合作伙伴，雅诗兰黛在3月24日至3月28日期间免费奖励受其主打产品“Advanced Night Repair”（高级夜修精华液小棕瓶）启发的1万个NFT。用户能够进入“小棕瓶”的瓶身内，获得可穿戴的NFT，为用户的虚拟形象提供“焕亮面容”。此外，雅诗兰黛旗下品牌Clinique倩碧为进一步提升消费者的数字体验，推出了品牌首款名为MetaOptimist的NFT数字藏品。 相关案例六：美国流行音乐巨匠3LAU 2021年2月，美国流行音乐巨匠3LAU发布了33张NFT版的专辑《Ultraviolet》，并附赠纪念版黑胶等奖品。该NFT从25号开售至28号售罄，总共创造了1,168万美元的拍卖成交额，作为有史以来的第一张音乐NFT专辑，开创了先河。该销售的成功也为其他音乐人打了样，所有音乐创作者都可以将自己的音乐专辑以限量副本的形式发行在区块链上，然后售卖给自己的粉丝。此外，更为重要的是，音乐创作者可以从音乐NFT专辑的每次二次销售中获得收益提成，这无疑极大地激发了创作者的创作积极性。 // 现实与虚拟同步：原生的NFT产品与对应的实体商品同步售卖 相关案例一：Gucci 2021年5月，Gucci的首个NFT作品就在其艺术总监Alessandro Michele的带领下以“Aria”系列为主题，通过视频形式呈现。恰逢一百周年，Gucci通过首个NFT作品向世界传达着历久弥新的品牌理念。随后Gucci将第一个NFT放在佳士得拍卖，并将拍得款项捐给慈善机构。此外，Gucci联同数字收藏品公司Superplastic推出「SUPERGUCCI」系列NFT。该系列首阶段推出10款NFT，每款限量发行50个，总共数量为500个。这批NFT每个皆会附有一个8寸高的白色SUPERGUCCI SuperJanky实体雕塑，由意大利陶瓷艺术家亲手制作。 相关案例二：Patrón龙舌兰 世界排名第一的超高端龙舌兰酒与 BlockBar.com 合作，成为世界上第一个直接面向消费者的葡萄酒和烈酒 NFT 市场，推出其首个 NFT，并随着NFT也同时发售对应的实体龙舌兰酒。这个特别版本具有真正的一对一配方，带有蜂蜜、黄油和焦糖的味道。同时，余味中带有橙子和橘子的柑橘味。公司将这些实体龙舌兰酒存放